Η μεγάλη αναγνωρισιμότητα ενός ξενοδοχειακού brand μπορεί να γίνει και περιορισμός. Αυτό καλείται να διαχειριστεί ο Larry Cuculic, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του ομίλου της Best Western: οι ταξιδιώτες γνωρίζουν το όνομα, αλλά πολλοί το συνδέουν με ένα στενότερο φάσμα ξενοδοχείων από εκείνο που διαθέτει σήμερα το δίκτυο. Η εικόνα της μεσαίας κατηγορίας παραμένει ισχυρή, ακόμη και όταν στο ίδιο χαρτοφυλάκιο υπάρχουν πολυτελείς μονάδες και boutique καταλύματα.
Η απάντηση του ομίλου είναι η υιοθέτηση της WorldHotels ως κοινής ομπρέλας για την παγκόσμια δραστηριότητά του. Η BWH Hotels αλλάζει την εμπορική της ταυτότητα, επιχειρώντας να κάνει ευκολότερη την πώληση ολόκληρου του χαρτοφυλακίου της και να προσεγγίσει πελάτες που μέχρι σήμερα δεν την είχαν στις επιλογές τους.
Το στοίχημα είναι συγκεκριμένο: ο επισκέπτης που γνωρίζει ένα Best Western να ανακαλύψει ότι μπορεί να βρει στο ίδιο δίκτυο και την επόμενη, διαφορετική ή ακριβότερη διαμονή του.
Η αλλαγή ανακοινώθηκε στις 27 Οκτωβρίου και αφορά περισσότερα από 4.000 ξενοδοχεία, 18 brands και παρουσία σε πάνω από 100 χώρες. Οι επιμέρους ξενοδοχειακές επωνυμίες και οι επιγραφές διατηρούνται, ενώ η νέα κοινή ταυτότητα θα υποστηρίζεται από ενιαίο πρόγραμμα επιβράβευσης και ανανεωμένα ψηφιακά εργαλεία.
Η γνωστή επωνυμία και το «ταβάνι» στις τιμές
Η απόσταση ανάμεσα στην εικόνα του ομίλου και στην πραγματική του προσφορά αναγνωρίζεται από την ίδια τη διοίκηση. Σύμφωνα με τον Cuculic, πολλοί ταξιδιώτες γνωρίζουν μόνο ένα μέρος του χαρτοφυλακίου, το οποίο πλέον καλύπτει από την οικονομική κατηγορία και την παρατεταμένη διαμονή έως τα ξενοδοχεία πολυτελείας.
Πιο άμεσα περιγράφει την εμπορική πρόκληση ο Olivier Cohn, επικεφαλής της γαλλικής αγοράς, σε συνέντευξή του στο Hospitality ON. Η ισχυρή σύνδεση της Best Western με τη μεσαία και την ανώτερη μεσαία κατηγορία δυσκολεύει, όπως εξηγεί, την προώθηση ακριβότερων μονάδων.
Η WorldHotels επιλέγεται για να υποστηρίξει την αναβάθμιση της συνολικής εικόνας και να διευρύνει τα περιθώρια επίτευξης υψηλότερων μέσων τιμών μέσα από τα κανάλια του ομίλου. Πρόκειται για στόχο που συνδέει την αλλαγή ονομασίας με την απόδοση των ξενοδοχείων.
Αυτό δεν σημαίνει ότι όλες οι μονάδες καλούνται να μετατραπούν σε πολυτελή καταλύματα. Κάθε brand διατηρεί τη θέση και τις προδιαγραφές του. Ο Cohn εκτιμά, πάντως, ότι ορισμένα ξενοδοχεία υψηλότερης κατηγορίας θα μπορούσαν να μετακινηθούν προς τη WorldHotels Collection, τη συλλογή ανεξάρτητων upscale και πολυτελών μονάδων του δικτύου.
Οι πελάτες του ενός ξενοδοχείου, δυνητικοί πελάτες των υπολοίπων
Το νέο WorldHotels Rewards αποτελεί βασικό εργαλείο αυτής της προσπάθειας. Από τις 5 Ιανουαρίου 2027 θα συνενώσει τα Best Western Rewards και WorldHotels Rewards, τα οποία αριθμούν συνολικά περίπου 70 εκατ. υφιστάμενα μέλη.
Προβλέπονται τρεις βαθμίδες συμμετοχής, διατήρηση της αξίας των πόντων και πόντοι που δεν λήγουν. Περισσότερες λεπτομέρειες θα ανακοινωθούν στις 16 Νοεμβρίου.
Για τους συνεργαζόμενους ξενοδόχους, το ενδιαφέρον βρίσκεται στη δυνατότητα να αποκτήσουν μεγαλύτερη προβολή μέσα στην κοινή βάση πελατών. Η νέα ιστοσελίδα και η ανασχεδιασμένη εφαρμογή υπηρετούν την ίδια κατεύθυνση, συνδέοντας την αναζήτηση ξενοδοχείων με πληροφορίες για προορισμούς και τοπικές εμπειρίες.
Η μετάβαση έχει και εμπορικό ρίσκο. Στη Γαλλία, το bestwestern.fr θα συνυπάρξει με το νέο worldhotels.fr για περίπου 12 έως 18 μήνες, σύμφωνα με τον Cohn, ώστε η μεταφορά της επισκεψιμότητας να γίνει σταδιακά.
Η επιτυχία της επιλογής του Cuculic θα κριθεί τελικά στις κρατήσεις: στο κατά πόσο η νέα WorldHotels θα καταφέρει να μεταφέρει πελάτες ανάμεσα στα brands της και να δημιουργήσει πρόσθετη ζήτηση για τα ξενοδοχεία. Για έναν όμιλο με τόσο γνωστή ιστορική επωνυμία, η πρόκληση είναι να διευρύνει όσα σκέφτεται ο ταξιδιώτης όταν ακούει το όνομά του.
